mercoledì, Giugno 16, 2021
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Sportswear, dopo la caduta il mercato si prepara alla sfida tra Nike, Puma, Adidas e i marchi asiatici

MILANO- La pandemia che ci ha costretti in casa ha imposto un duro stop anche all’abbigliamento e alle calzature sportive, con alcuni sport come lo sci, spesso completamente tagliati fuori dai prolungati lockdown. Tuttavia a guardare i dati del primo trimestre e le richieste sui social e sui motori di ricerca delle griffe dello sportswear il 2021 sarà per tutti un anno di crescita significativa, dove alcuni marchi più di altri sono favoriti per intercettare i nuovi trend.
I Marchi – Su Instagram Nike ha 136,1 milioni di follower, Adidas 25,9 milioni e  Puma 11,7 milioni (ma con l’engagement superiore rispetto ai 2 colossi rivali). Su Baidu, il maggiore motore di ricerca cinese (50% del mercato on line) dei brand stranieri che non sono Li Ning e Anta, Nike è il marchio più popolare e Adidas quello che ha registrato il maggior colpo di coda dopo il boicottaggio per la polemica del cotone e dei lavoratori Uiguri.
Per tutti questi motivi Citigroup valuta Nike interessante fino al prezzo obiettivo di 140 dollari per azione, Adidas fino a 290 euro. Più prudente Jp morgan che ha un giudizio neutrale su Adidas ( e un target a 280 euro) e Deutsche bank (per cui Adidas è hold con target di 280 euro) che giudica hold anche Puma (con un obiettivo di prezzo di 80 euro ad azione), in crescita del 40% sul mercato cinese e molto popolare tra il pubblico femminile.

L’Italia – Secondo Pricewaterhouse Coopers (Pwc) nel 2020 le vendite al dettaglio dello sporstwear in Italia sono diminuite del 16% attestandosi a 5,4 miliardi di euro, livelli che non si vedevano da oltre 10 anni. Tuttavia per Pwc nel 2023 il fatturato risalirà a 6,3 miliardi, tanto che nei prossimi 5 anni il comparto dovrebbe aumentare in media del 4% all’anno. Solo nel 2025 (quando si stima un fatturato di oltre 6,6 miliardi) si tornerà sopra i livelli del 2019  anche grazie alla spinta dell’e-commerce. Le vendite online, che nel 2019 rappresentavano il 7,6% del totale, nel 2020 sono balzate all’11,1%, e dovrebbero continuare a crescere. Le scarpe, come sempre, rappresentano una buna parte della torta (2,22 miliardi o il 41,3% del totale) e cresceranno a tassi maggiori dell’abbigliamento sportivo. In Italia i brand più presenti sono Nike (14,4%), Adidas (13,2%), Decathlon (7,1%), Puma (3,9%) e Kappa (3,5%).

Il mondo – Negli Usa, primo mercato al mondo, nel 2020 le vendite sono crollate del 20%, a quota 101,3 miliari di dollari e dovrebbero  crescere dell’8% all’anno arrivando a 147,1 miliardi nel 2025. In Cina però è atteso il balzo maggiore (+14% 94 miliardi di dollari).  Nel mondo nel 2025 le vendite di sportswear saliranno in media a tassi superiori al 5% passando da 260 a 400 miliardi di dollari.

Il movimento – Secondo l’Istat, prima della pandemia 18 milioni di italiani si allenavano durante il giorno, un numero che è destinato a salire dato il cambiamento di stile di vita e la maggior attenzione alla salute delle giovani generazioni e dell’effetto post Covid-19. Lo scorso anno Nike ha lanciato un progetto #madetoplay in collaborazione con un organizzazione non profit per promuovere la partecipazione delle donne nello sport tricolore.

Donne e trend – Secondo Pwc le donne sono un target in crescita e su cui puntano tutti i marchi del settore, tra le donne il brand più popolare è Puma (2,9%), seguito da Adidas (2,4%), Nike (1,7%), Skechers (1,3%) e Lp Sport (1,2%). I trend del futuro, oltre alla diffusione tra le quote rosa, sono il digitale, la sostenibilità, le nicchie di alcuni segmenti e il lusso sportivo (+227%) con le griffe dell’alta gamma che iniziano a produrre sneakers e casual wear, tra cui le collaborazioni tra Gucci e North Face, Comme des Garços e Salomon,  Dior e Fendi per gli sci e Moncler con Genius.

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