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Così Marty Baron e Jeff Bezos hanno re-inventato il Washington Post

Il 30 luglio del 2013 Martin Baron usciva dall’edificio del Washington Post e attraversava la 15ma strada per recarsi a un aperitivo insolito. L’editore, Katharin Weymouth, aveva chiesto di incontrarlo nel bar di un albergo. Doveva dire al suo direttore che la Washington Post Company stava per vendere il giornale gestito dalla sua famiglia per 80 anni al fondatore di Amazon, Jeff Bezos. “Per me fu molto difficile,” ha detto la signora Weymouth. “Era appena arrivato!” Baron era arrivato a Washington e al Post a gennaio, dopo 11 anni di successi alla direzione del Boston Globe.

Baron rimase esterrefatto, così come molti al Post sei giorni dopo, quando la notizia fu resa pubblica. Katharin Weymouth rappresentava la quarta generazione della sua famiglia alla guida del giornale. Sua nonna, Katharine Graham e suo zio, Donald E. Graham, erano stati considerati indispensabili non solo dal Post ma anche da Washington. Ora il giornale sarebbe passato a Jeff Bezos, il multimiliardario magnate del commercio online, che nella sua nota introduttiva per lo staff fece notare che lui viveva “nell’altra Washington”. Karen Tumulty, una corrispondente politica arrivata tre anni prima da Time, uscì dalla spa di un resort californiano e trovò un messaggio di suo marito che la stava cercando. La prima persona che chiamò dopo aver saputo della vendita fu Marty Baron, che era suo amico fin dal 1980 ed era stato il suo testimone di nozze.  “Era molto calmo,” ricorda. “Disse che sarebbe stata una cosa positiva.”

 

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Nei giorni trascorsi fra quando ricevette la notizia e quando fu fatto l’ annuncio pubblico, Baron aveva capito che Bezos, che aveva costruito Amazon consentendole per anni di lavorare in perdita a favore di una crescita a lungo termine, non aveva comprato il Post per continuare a ridimensionarlo. Jeff Bezos, che non ha accettato di farsi intervistare per questo articolo, ha fornito risorse come forse solo uno degli uomini più ricchi del mondo alla guida di una nuova società privata avrebbe potuto fare. Ha nominato un nuovo responsabile per fare le funzioni dirette dell’editore e ha radicalmente trasformato la strategia commerciale – e per estensione quella giornalistica – del Post stabilendo che la sua prospettiva sarebbe cambiata passando da locale a nazionale, o addirittura a globale. Secondo una portavoce, dal 2013 a oggi lo staff di redazione è quasi raddoppiato – è previsto che quest’anno raggiunga le 1010 persone – e il giornale ha 26 sedi in tutto il mondo.

Marty Baron, che il mese scorso ha annunciato il suo pensionamento e il cui ultimo giorno di lavoro è oggi, domenica 28 febbraio, aveva firmato per dirigere un tipo di giornale e ha finito per trascorrere più di sette anni alla guida di uno molto diverso. Il primo Post era fra i migliori quotidiani del Paese ma era un’esperienza dolorosa da gestire. La signora Weymouth e Graham, l’amministratore delegato della Post Company, “ci sono andati piano con me” durante il primo anno, ricorda Marty Baron, gli hanno fatto licenziare solo qualche decina di dipendenti. “Il secondo anno invece,” aggiunge, “avrei sentito in pieno gli effetti dei tagli che si riteneva fossero necessari”. Invece il secondo Post, quello che Baron ha diretto per la maggior parte del suo mandato, aveva più risorse e priorità diverse. Molte redazioni sono cresciute, mentre quella cittadina è rimasta costante. Il Post privilegia il digitale al punto che la tiratura delle copie cartacee si è più che dimezzata dal 2013 a oggi, stando alle cifre fornite dalla Alliance for Audited Media, secondo cui lo scorso autunno le copie dell’edizione domenicale in circolazione erano circa 320.000.

Il Post di Marty Baron non è stato schizzinoso quando si è trattato di raggiungere un pubblico digitale più ampio. Chiunque gli succederà – l’editore, Frederick J. Ryan Jr. sta vagliando candidati – erediterà circa tre milioni di abbonati digitali, ci ha detto una portavoce, la cifra più alta per un giornale americano dopo quella del New York Times. Il sito del Post ha recentemente superato i 100 milioni di visitatori unici al mese e secondo Comscore è quasi alla pari con il Times. Il risultato è stato un giornale veramente nazionale, indispensabile non solo per gli scoop relativi al governo ma anche per comprendere il Paese in generale.

 

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di

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11 Gennaio 2021

 

“Marty è stato il direttore perfetto per questi ultimi otto anni del Washington Post – grazie a Dio,” ha detto Graham. “Marty ha un approccio vecchio stile alla notizia. Crede nella veridicità, nella completezza, nell’accuratezza e nella correttezza”. Si tratta di un lieto fine per il Post, per Baron e per Bezos, che all’inizio di questo mese ha annunciato che lascerà il suo posto come amministratore delegato di Amazon per dedicare più tempo ad altre attività, tra cui il Post. È un finale meno felice, implicitamente, per altri giornali locali che sono sempre più di proprietà non di benevoli miliardari ma di catene che rispondono a Wall Street e generalmente mancano del marchio che ha reso possibile al Post la conquista di abbonati digitali in tutto il Paese. Mentre il Post faceva fortuna, il destino a cui è sfuggito diventava più cupo. Senza Jeff Bezos “è molto probabile che il nostro futuro sarebbe stato molto simile al presente di molte pubblicazioni regionali,” ha detto Marty Baron in un’intervista telefonica lo scorso weekend, mentre sgomberava il suo ufficio al Post. “Non c’è ragione di credere che sarebbe stato significativamente diverso.”

Un compito glorioso, gestire il declino

Baron, che oggi ha sessantasei anni, era già candidato all’albo d’oro del giornalismo quando è arrivato al Post all’inizio del 2013. Come direttore esecutivo del Miami Herald aveva guidato la copertura del riconteggio elettorale del 2000 e del rimpatrio di Elián González. Poi, al Boston Globe, ha diretto un’indagine fondamentale sugli abusi sessuali all’interno della Chiesa cattolica, vicenda a cui è ispirato il film vincitore di due premi Oscar “Il caso Spotlight”. Nel film Liev Schreiber interpreta un Baron trasandato, come in effetti è, e burbero, ma lui giura di non esserlo. La direzione del giornale di Woodward e Bernstein era un’offerta troppo allettante per rifiutarla (anche se nel 2008, quando Katharin Weymouth era alla ricerca del suo predecessore, lui non aveva accettato). Ma Baron si aspettava di doverne gestire il declino.

All’inizio del 2013 il Post era ancora moderatamente redditizio ma non era più la macchina da soldi degli anni ’80 e ’90, quando raggiungeva più famiglie nella sua area geografica di qualunque altro quotidiano. Le finanze della Post Company tuttavia stavano subendo una contrazione perché Kaplan, l’attività di preparazione ai test e università a pagamento, subiva l’impatto di nuove leggi federali. Tra il 2008 e il 2013 si sono susseguite diverse svendite e un generoso piano pensionistico ha accelerato l’uscita dei dipendenti più anziani. Il numero dei giornalisti è sceso da 900 a 580. Ancora oggi i dipendenti del Post ricordano con umorismo macabro la quantità di torte mangiate di venerdì pomeriggio per dare l’addio ai colleghi licenziati.

Da editore, Graham ha investito decine di milioni di dollari in iniziative digitali fin dagli anni ’90. Le redazioni digitali e tradizionali sono state fuse durante la direzione del predecessore di Baron, Marcus Brauchli. Il Post ha introdotto il metered paywall, l’accesso a pagamento dopo un numero limitato di articoli gratuiti, nel giugno 2013. Quello che il Post non aveva fatto, a corollario della sua espansione digitale, era impostare una strategia aggressiva per raccogliere lettori e abbonati al di fuori della sua base geografica. “La particolarità del Post era di avere una reputazione globale ma un business model locale,” ha detto Steve Coll, ex reporter e caporedattore del Post, oggi giornalista del New Yorker. 

Dopo che il Post decise di vendere la sua quota del 50% dell’International Herald Tribune al suo socio, il New York Times, alla fine del 2002, Coll organizzò una task force composta da responsabili giornalistici e commerciali per studiare la posizione del Post nell’ecosistema giornalistico nazionale e internazionale. La task force stabilì che il Post avrebbe dovuto investire per espandere il pubblico della versione digitale al di fuori di Washington. Durante un incontro in un resort sulla costa Est al principio del 2003 però, Graham, che allora era  l’editore del giornale, respinse il suggerimento, in parte perché comportava un ridimensionamento della copertura locale. La vocazione locale del Post era una questione sia commerciale che identitaria per Graham, il cui nonno aveva rilevato il Post a un’asta fallimentare nel 1933. “Il Post non è un quotidiano nazionale,” dichiarò Graham al New Yorker nel 2000. “è un giornale locale di una città che si dà il caso sia la capitale degli Stati Uniti.”

Parlare di Washington ai suoi abitanti

Katharine Weymouth, che prese il posto dello zio come editore nel 2008, decise che, per contrastare il declino di redditività dell’edizione cartacea, il Post avrebbe dovuto intensificare gli sforzi per essere il giornale “che parla di Washington agli abitanti di Washington,” come scrisse in una nota per lo staff nel 2008. “Abbiamo continuato a funzionare ad un livello molto alto, ma le nostre ambizioni sono state drasticamente ridotte,” ha detto Peter Perl, ex vicecaporedattore e una delle colonne del giornale (il coccodrillo per Graham, preparato in anticipo, porta la sua firma). “Se c’è un grande incendio o un grave incidente aereo, prima l’approccio era ‘Perché non dovremmo occuparcene?'” ha spiegato. “Poi è diventato ‘Beh, perché dovremmo?'” Tuttavia, Graham e Weymouth sapevano che la prospettiva a lungo termine non era rosea. Nel 2010 Newsweek era stato venduto per la cifra simbolica di un dollaro oltre all’assunzione dei debiti e Weymouth non voleva che il Post arrivasse a quel punto. Durante la prima primavera di Baron, nel 2013, la Post Company decise quindi  di provare a vendere il giornale.

La vendita a Jeff Bezos era subordinata all’impegno a investire nel giornale, ha dichiarato Nancy Peretsman, banchiere di investimento alla Allen & Company che ha fornito consulenza alla Post Company durante l’operazione. “Questo era alla base dell’accordo: ti affido l’eredità della mia famiglia – è quello che Kay avrebbe voluto,” dice Peretsman, riferendosi a Katharine Graham, ex editore del Post e madre di Donald Graham. Appena acquistato il giornale, nell’agosto del 2013, Bezos ha disposto che il Post usasse la sua posizione e la sua reputazione per espandersi a livello nazionale, se non globale. “Il primo punto importante che ha sottolineato,” racconta Baron, “è che la strategia che avevamo, focalizzata sull’area locale, su Washington e i suoi lettori, forse poteva funzionare in passato ma ora non era più plausibile”. Questo significava nuovi investimenti. Invece di licenziare giornalisti durante il suo secondo anno alla guida del giornale, Baron si è trovato ad assumerne già alla fine del primo. “La sensazione di Marty era che volessero vedere il miglior giornale che erano in grado di produrre,” ha detto Alberto Ibargüen, che era l’editore del Miami Herald all’epoca in cui il giornale era diretto da Baron. “È allora che Marty ha iniziato ad assumere più persone in redazione, in un momento in cui tutti gli altri licenziavano.”

Baron e Bezos non sono amici (se si trascura la festa di compleanno in ufficio durante la quale Bezos ha regalato al direttore una bicicletta nuova). Baron generalmente partecipa alle riunioni quindicinali di Bezos con Ryan, l’editore. Tuttavia, durante un’intervista del 2016 nel contesto di una conferenza sponsorizzata dal Post a Washington, il rapporto fra i due è apparso evidente. Baron era asciutto e scontroso (“nel giornalismo, intervistare il proprietario del giornale è considerato un comportamento ad alto rischio”) e Bezos allegramente entusiasta. Internet ha demolito i modelli di business tradizionali dei media, ha spiegato Bezos nell’intervista, “ma porta un enorme regalo, di cui bisogna massimizzare i vantaggi: permette una distribuzione globale quasi gratuita”. Il Post avrebbe potuto passare dal fare affidamento su relativamente pochi abbonati che pagano molti soldi – per gli abbonamenti cartacei settimanali consegnati a Bethesda, ad Arlington o ad Albemarle Street – a convincere un numero molto più grande di abbonati a sottoscrivere abbonamenti digitali più economici.”

Rivedere i ‘presupposti obsoleti’

Molto di ciò che il Post di Baron ha fatto, perseguendo questa strategia, è del tutto coerente con un uomo che è entrato in una redazione a metà degli anni ’70 e non ne è uscito prima di domenica. Il Post è stato uno strumento indispensabile per la comprensione del populismo di destra, delle piattaforme tecnologiche e naturalmente dell’amministrazione Trump e dell’uomo al suo centro; l’audio di “Access Hollywood” del 2016 e quello di quest’anno con il segretario di stato della Georgia erano entrambi esclusive del Post. La settimana scorsa il Post ha dominato i George Polk Awards, uno dei premi più prestigiosi del giornalismo, con storie e serie provenienti da tutto il Paese e quasi nessuna menzione di Donald J. Trump, anche se, come molti altri media, non sappiamo come si adatterà a una stagione di notizie politiche meno adrenalinica.

Ci sono state però anche molte innovazioni, come una sezione online continuamente dedicata alle breaking news, un team focalizzato su come veicolare al meglio il giornalismo del Post ai lettori e una sezione che copre i videogiochi e gli e- sport . (“Il New York Times ha copiato molte di queste cose,” ha detto Baron con un po’ di malizia.) L’anno scorso, il Post è stato tra le molte redazioni nazionali che, in un momento di diffuse proteste contro il razzismo endemico, hanno messo in discussione la propria cultura . Baron ha assunto nuovi redattori e giornalisti per coprire le questioni razziali e ha nominato il primo caporedattore del Post per la diversità e l’inclusione, Krissah Thompson, una reporter di lunga esperienza. “Marty ha chiarito fin dall’inizio che questo sarebbe stato un ruolo senior, alla pari con gli altri caporedattori,” ha detto Thompson.

L’attenzione alla diversità nella copertura delle notizie va di pari passo con l’attenzione dell’azienda alla diversità dei lettori. Per esempio, Thompson sta cercando di capire cosa distingue gli articoli che non piacciono agli abbonati ma sono eccellenti nel convertire i lettori occasionali in abbonati. “Stiamo profilando persone che potrebbero non far parte della conversazione che si svolge oggi a Washington,” ha detto, “ma che sono figure a cui la comunità nera o quella ispanica potrebbero essere interessate?”. Nel gennaio 2014, il Post ha inaugurato Morning Mix, una sezione composta da reporter e redattori che lavorano durante la notte per far emergere storie virali. Si è evoluta per aggregazione dalla “seconda storia del giorno di oggi”, per dirla con il suo primo redattore, Fred Barbash. La Columbia Journalism Review l’anno scorso ha definito Morning Mix e altre iniziative simili una “temibile macchina da clickbait”, e lo intendeva come un complimento.

“Abbiamo dovuto rivedere alcuni presupposti obsoleti del giornale,” ha detto Barbash. Baron, che respinge le accuse di luddismo, ritiene che qualsiasi svantaggio derivante dalla pubblicazione di storie meno tradizionali sia più che compensato dalla capacità di continuare ad avere dei giornali.  “A un certo punto mi sono trovato a piangere la scomparsa del giornalismo di una volta,” ha detto, “ma ho superato quella fase e deciso che dobbiamo solo capire come trarne il meglio”. Dice di considerarsi fortunato: “sono riuscito a evitare gli aspetti peggiori che questa industria ha dovuto affrontare negli ultimi trent’anni”. E poi ha aggiunto: “Dovrei essere davvero un brontolone per lamentarmi”.

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