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Da Sunnei a Balenciaga, la moda è un (video)gioco

Se, già ben prima della pandemia da Covid-19, il mondo reale e le sue dinamiche sociali ed economiche avevano iniziato a esplorare le opportunità offerte dal mondo digitale, da un anno a questa parte la dimensione virtuale si è trasformata in un vero e proprio strumento di sopravvivenza.
Raggiungere un pubblico più ampio, giovane e connesso infatti, soprattutto per il fashion system, non è mai stato di importanza così vitale, visto il duro colpo subito a causa della situazione sanitaria a livello globale: mentre il mondo tangibile è stato costretto a fermarsi infatti, quello parallelo a cui accedere via app o desktop ha continuato ad espandere il suo dominio e costruire valore, a partire dai videogiochi. La necessità di svagarsi ed esprimersi il prossimo, in quest’era in cui tutto sembra essere in stand-by, è infatti appagata dalle piattaforme di gaming, diventate estremamente appetibili da parte dei brand di moda : non solo in termini comunicativi e di storytelling, ma anche di influenza sul mercato.

Virtuale e reale dimostrano di non essere così lontani e irraggiungibili ma anzi, di avere l’uno un impatto tutt’altro che trascurabile sull’altro. Se, durante il lockdown, Animal Crossing ha superato gli 11 milioni di giocatori in tutto il mondo, dando loro la possibilità di esplorare virtualmente posti paradisiaci, non stupisce che gli stessi utenti siano interessati al vestire i propri avatar con ciò che loro stessi indosserebbero o vorrebbero sfoggiare: opportunità che, nel 2020, è stata colta al volo da Marc Jacobs, Valentino e Anna Sui all’interno del celebre videogioco.

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Un’intuizione, quella del potenziale offerto dal gaming, arrivata in tempi non sospetti a Louis Vuitton, ovvero nel 2019, quando firmò la storica partnership con League of Legends: piattaforma che ogni giorno conta oltre 8 milioni di giocatori simultanei in tutto il mondo. Un perfetto esempio di co-creazione partita da una serie di creazioni digitali e arrivata a una capsule collection reale con magliette grafiche ed accessori a tema. Di fatto, un’opportunità unica per raggiungere un pubblico inesplorato. Nonostante il business dei videogiochi sia molto piccolo rispetto al mercato dell’abbigliamento infatti, l’industria del gaming è senza dubbio uno dei settori più forti e in crescita di questo momento storico: secondo NPD Group, nei primi nove mesi del 2020 le vendite di hardware, contenuti e accessori per videogiochi sono cresciute del 21% rispetto allo stesso periodo del 2019, arrivando a ben 33,7 miliardi di dollari.

Louis Vuitton

Da dimenticare anche lo stereotipo del nerd, ormai obsoleto: giocatori e appassionati di eSport si stanno rivelando sempre più attenti consumatori di moda e beauty, desiderosi di spendere tanto per prodotti personalizzabili all’interno del gioco quanto nella vita reale. Un fenomeno dato dall’aumento delle giocatrici donne, ancora più interessate del passato, in parte, anche per la diversificazione dei guardaroba digitali dei propri avatar. E, vista l’attenzione crescente a contenuti moda esclusivi, oltre alle collaborazioni con celebri aziende di elettronica, i fashion brand non potevano che lanciarsi anche nella sperimentazione dei propri videogiochi esclusivi, in linea con i loro valori e sviluppando la propria narrazione: la prima maison storica a esplorare questo universo è stata Burberry nel 2019 con il gioco B Bounce, ripreso con B Surf nell’estate 2020 per promuovere la collezione con monogramma TB. Il brand inglese è stato seguito poi a ruota da Karl Lagerfeld e da Roger Vivier – il primo via e-commerce, il secondo via Instagram – con un mini gioco ambientato per le strade di Parigi. Ma l’ulteriore passo in avanti, avvenuto negli ultimi mesi, è stato senza dubbio la presentazione stessa delle collezioni moda in modalità gaming.

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L’ultima novità in questo senso è il progetto Sunnei Canvas per il lancio della collezione Autunno/Inverno 2021: un’iniziativa sperimentale inaugurata lo scorso luglio per la Primavera/Estate 2021, che include l’omonima piattaforma digitale, pensata per permettere ai top retailer di personalizzare il proprio ordine, intervenendo nel design, nel materiale e nella forma delle creazioni. Una modalità innovativa non solo per valorizzare il rapporto diretto con i buyer, ma anche per ridurre l’impatto ambientale grazie all’eliminazione del campionario. Un elaborato progetto digitale in cui Sunnei ha presentato anche dei nuovi personaggi – nonché modelli – digitali, attraverso cui presentare i capi e con cui giocare via smartphone.

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Un approccio interattivo e d’avanguardia simile a quello lanciato poco più di un mese fa, il 6 dicembre, da Balenciaga: il marchio ha lanciato il suo primo gioco, Afterworld: The Age of Tomorrow, per svelare la collezione Autunno/Inverno 2021 attraverso un’avventura allegorica ambientata nel 2031, in linea con lo sguardo futurista di Demna Gvasalia.

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Ancora prima, a fine ottobre 2020, Gucci ha fatto debuttare la collezione sostenibile Off the Grid nell’ultima versione di The Sims, commissionando – e regalando ai giocatori – delle repliche digitali di capi e accessori. Un’ispirazione irresistibile quella del videogioco, sviluppata poco dopo anche nell’ambito del Guccifest di novembre da Collina Strada e Gareth Wrighton attraverso cortometraggi direttamente influenzati dai videogiochi: in Collina Land infatti, gli spettatori possono usare la tastiera per manovrare dei modelli trasformati in avatar all’interno di cinque diversi ambienti, incluso un mondo sottomarino colorato al neon.

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Quali saranno le prossime novità in fatto di moda e gaming? Che si tratti di sfilate con casco di realtà virtuale o possibilità di provare su di sé, virtualmente, le creazioni appena presentate, un filo rosso sembra collegare ognuna di queste manifestazioni: la possibilità di arrivare a chiunque ed essere parte dell’universo moda come mai prima d’ora, in prima persona.

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